Una teleserie de uyo nombre resulta intraducible
Me di un banquete de fin de semana con varios
capítulos de Madmen, teleserie
producida y difundida por HBO, con decenas de premios Emy y Globo hasta el
2011, pero sin alguno para la temporada del 2012. Los grabo y veo cuando puedo,
pues los pasan o muy tarde o muy temprano.
Una trama que casi autobiográfica
Para alguien como yo, que tuvo la honra y
el placer de trabajar en Publicidad en sus décadas de oro, en empresas
nacionales y trasnacionales de gran
calidad, la trama parece haber sido escrita con retazos de mi autobiografía personal
y profesional, pues mucho de lo que se narra en ella me ocurrió, o me pudo
haber pasado.
Para quien nunca tuvo la fortuna de
relacionarse con la Publicidad, aunque fuera de un modo superficial, Madmen pudiera servir de ejemplo
aleccionador de cómo opera una compañía eficaz, eficiente y efectiva, pionera
en los negocios globales, con una
metodología única y heterodoxa, dedicada a la creación de anuncios, campañas y
mensajes de opinión pública.
Una grave minusvalía
colectiva
A los venezolanos, condicionados como lo están
en su mayoría para pensar con un sólo lóbulo cerebral, el izquierdo, el de las
tablas aritméticas, las secuencias y, también, el que recibe órdenes y las ejecuta,
esa minusvalidez colectiva originada por la atrofia del lóbulo derecho, reforzada
por una educación represiva hecha a la
postre para tirarse la felicidad –como afirma el Gabo-; la Publicidad y su
entorno deben parecerles juegos de niños, maneras de pasarla bien y con mejores
salarios, oficios parasitarios, y así.
Por años, cuando el finado Graterolacho
viajaba a su pueblo natal, Turen, y le
preguntaban cómo se ganaba la vida, respondía:
Soy humorista.
Para Manuel resultaba mucho más sencillos
que sus paisanos comprendieran los salarios, productividad e ingresos de medios como El Camaleón, La Pava Macha o El
Gallo Pelón, que los de Corpa o Young & Rubicam.
Un ramillete de críticas sin sentido
Empero, hubo analistas que fueron mucho más
allá de la crítica objetiva, y calificaron o descalificaron a la Publicidad según
sus propios patrones ideológicos.
El Che Guevara la prohibió en Cuba, casi a
principios de la Revolución.
Vance Packard, en su lapidario ensayo, Las Formas Ocultas de la Propaganda, le
atribuyó casi todos los males del establishment yanqui.
Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse y, en
general, varios de los integrantes de la Escuela de Frankfort la consideraban
contraria a las teorías de Hegel, Marx y Freud, las cuales profesaban.
Armand Mattelart, otro camarada, la
describió en su compilación, Mass Communication & Class Struggle (Comunicación y lucha
de clases), como: La primera
trinchera del capitalismo tras la
gerencia de producción.
A mi entender, Mattelart, quien fuera mi
profesor de posgrado en Comunicación Social, inició en Latinoamérica la
práctica de la chulería entre los regímenes y las instituciones comunistas o
procomunistas, abriéndole el camino a personajes como su paisano por adopción Ignacio
Ramonet, quien llevó la modalidad a niveles nunca alcanzados, al convertir a su
pasquín Le Monde diplomatique en la apología
perfecta del Comandante Presidente de Venezuela.
Mattelart y Ramonet perseguían objetivos
semejantes al ensalzar a los regímenes de Salvador Allende y Hugo Chávez:
costear la publicación de sus respectivos ladrillos y darse una vida imposible
de lograr como modestos docentes o escritores de izquierda.
La Publicidad y la CIA
Otra crítica contra la Publicidad vino de
una vertiente inesperada: la Agencia Central de Inteligencia de EEUU.
A raíz de la Guerra de Corea y a causa de
las declaraciones públicas de los oficiales estadounidenses, capturados en
combate y prisioneros de guerra, la CIA se formuló la siguiente pregunta: ¿Cómo es posible que oficiales, formados en
Annapolis y West Point, bajo el Código de Honor de Ivanhoe, puedan declarar
contra de sus país, su Presidente y el juramento de fidelidad que le hicieron a
la bandera?
La respuesta fue muy simple: ¡No es posible! Entonces, ¿por qué lo hacen?
Porque les lavaron el cerebro. ¿Y cómo
se los lavaron? ¡Con técnicas subliminales!
He aquí la primera referencia histórica a
lo subliminal, reforzada por el
largometraje El candidato manchú, que
casi le valió un Oscar a Frank Sinatra. Aunque no lo obtuvo, sí creó el mito
que perdura hasta ahora.
Hoy se reconoce que ningún rehén, por bien
formado que esté, puede resistir a la tortura moderna, y no hay organismo de
seguridad que tome en cuenta sus
declaraciones.
Más bien, con quienes ejecutan misiones de
alto riesgo, se acuerdan previamente códigos que les permitan enviar mensajes
en situaciones críticas.
Sin embargo, para los críticos, la Publicidad subliminal se convirtió en un
artículo de fe, y aunque para nada existe, la Ley Resorte –que regula los
medios en Venezuela- la prohíbe expresamente y el graduando en Comunicación o
Publicidad que no la mencione en su trabajo de grado, tá¢raspao.
Ignorancia, inmadurez e incultura cupulares
Todas estas hipótesis, que nunca alcanzaron
a graduarse de teorías, lo que revelan es la ignorancia, inmadurez e incultura,
no de los pueblos, sino de sus dirigentes.
Ignorancia, porque a partir de John Watson,
quien creó a la Psicología como una verdadera ciencia, al asignarle como objeto
de estudio la conducta humana y que, asimismo, la introdujo al hábitat
publicitario al final de la década de los años veinte del siglo pasado para
explicar y entender las reacciones del consumidor, la Publicidad dejó de ser el
mundo de, me hace tilín.
Inmadurez, pues pese a los avances
increíbles en ciencia e infotecnología, la mentalidad del Siglo XXI vive
todavía aferrada o los marcos referenciales del romanticismo, o cuando mucho,
del modernismo, desconociendo por completo la misión de la especie a través
conforme a su neurofisiología y su posible evolución -¿mutación?- según la
física cuántica, y en sindéresis con los actuales cambios planetarios,
meteorológicos y estelares.
Incultura, como una resultante de su
ignorancia e inmadurez. Quien sólo utiliza la mitad de su mente pensante, tiene
una visión tuerta de su existencia. Le resultaría imposible participar, por
ejemplo, en una tormenta creativo o cualquier ejercicio sinérgico, donde está
prohibido decir No, y sin más
jerarquías que las derivadas del talento.
Reunión como sinónimo de improductividad
Es más fácil manejarse, para muchos, dentro
de esas reuniones de gabinete que cuando el Comandante Presidente gozaba de
buena salud presentaba en sus programas dominicales de televisión, que
superaron las 7 y 8 horas, donde ejercía lo que para él resultaba la democracia participativa: Yo le participo
que… Esas sesiones representan un testimonio de lo que no se debe hacer –ni
en Publicidad ni en ninguna otra actividad económica-, ya que las respuestas
arrancadas a la fuerza inexorablemente conducen a incumplimientos como los
relatados por los micros Aunque Ud. no lo
crea de Globovisión.
La importancia de los cara a cara en proyectos trascendentes
El otro aporte de la Publicidad en la
formación de matrices opináticos fue la importancia de los cara a cara entre
quienes toman las decisiones y quienes elaboran los mensajes –o creativos, como
se les conoce en el argot-.
Alguien muy cercano a mi está involucrado
en un proyecto trascendental para el futuro. Sin embargo, no comprende todavía
que escribir o trazar sin conocer al decision taker es como
dar palos de ciego, sobre todo sí, alrededor de éste, se ha creado una red de brand managers, que tienen el poder del
veto –y lo emplean frecuentemente, para demostrar su jerarquía- mas carecen de
la potestad de aprobar. Además, se sienten alter egos del jefe, y rechazan, a
priori, todo lo que –suponen- a su superior le desagradaría.
Uno de los motivos que me indujo a dejar la
Publicidad, una carrera a la cual le había dedicado más de 40 años, fue la
consagración del brand management como procedimiento
estándar del oficio, por considerarlo anómalo, perverso y, a la larga,
totalmente improductivo.
Un sinérgico en la industria petrolera
El sinérgico, que vendría a ser lo opuesto,
no sólo funciona en publicidad sino que ha demostrado ser exitosísimo en la
industria petrolera.
Cuando PDVSA era meritócratica, Pequivén
desarrolló un sistema para obtener más rapidez y mayor rendimiento en los
proyectos multidisciplinarios. Se trataba de una especie de juego de video,
cuyo medio ambiento reflejaba un pozo petrolero en exploración –u otro sujeto
semejante-, al cual bajaban geólogos,
ingenieros petroleros, informáticos y contadores para comentar sus experiencias
y hallazgos provistos de máscaras que les permitían vivir la realidad virtual.
En lugar papeles, discursos, cifras, que
cada especialista debía engullir y
metabolizar, esta forma de encarar los problemas permitió proveer
soluciones eficaces en un santiamén.
Hoy en día se aplica globalmente, pues su
inventora emigró a EEUU, y desde la academia la exportó al mundo entero.
Es importante que, quienes desean cambiar
el estado de cosas existente, reflexionen sobre temas como los que aquí he
abordado, y fábulas para mí muy esclarecedoras como el cuento de Pedro y el lobo, que no los vienen
repitiendo tanto el gobierno como las oposiciones desde 1998. Por si llega el
lobo.
