¿Cómo apelar al
ciudadano de a pie?
Antecedentes
Hubo un programa radial en Venezuela que se llamó Complaciendo peticiones. Al momento de
hacerlo, el locutor ponía dos melodías y decía–: ¡Ahí van las dos ligaditas…!
Una gran amiga, Julieta, quien sigue oyendo radio –para oír hablar mal
del gobierno, que es donde se puede hacerlo fuera de las redes sociales, me
pidió que escribiera sobre temas como la rabia, el miedo y la ira, los cuales
son empleados en las ondas radioeléctricas con más entusiasmo que tino. Quizás porque, hoy,
gracias a Internet, creemos saber todo y de todas las cosas- Por lo cual, me
gustaría comenzar con una advertencia del eminente médico e intelectual
venezolano Francisco Kerdel Vegas, mi entrañable pariente, quien en su ensayo Paradojas médicas, advierte–: Las páginas de la Web ofrecen a quienes las
consultan una extraordinaria riqueza de información, sin paralelo a nada que
haya ocurrido anteriormente, y varios buscadores (personalmente utilizo Google,
'hyplink5 google.com, como mi buscador favorito), y el problema actual es saber
como orientarse en una verdadera "jungla" de información disponible.
Desglosar lo superfluo de lo fundamental. No es tarea fácil…
Bueno,
complaciendo peticiones, Julieta, hay te van varias, ligaditas…
Lo afectivo es lo efectivo
Bajo el influjo
del conductismo, el psicoanálisis fue desplazado de la investigación social en
la década de los ochenta del Siglo XX. Esto condujo a la posibilidad de agrupar
los mensajes en tres categorías, según éstos apelaran a la razón, los sentidos
o los sentimientos.
Considerado en
su momento como una verdadera revolución del planeamiento estratégico, el
cambio tiene, sin embargo, un origen muy antiguo. Para comprenderla hay que
remontarse a Platón.
En La República, Sócrates y sus discípulos
dialogan sobre el thymos, esa porción
del alma que aspira al reconocimiento de su propia valía o dignidad, conocida
hoy como autoestima. Es el thymos lo que impulsa al guerrero a
luchar, arriesgando su vida, en contra de su propia e instintiva supervivencia.
El thymos pertenece al mundo de los
sentimientos. Al lado del thymos,
Platón reconoce otros dos componentes adicionales, el uno materialista, que
desea bienes y placeres; el otro que razona.
Hasta la tercera
parte del siglo pasado, la comunicación no apelaba casi nunca al thymos. Se focalizaba más bien en las
porciones del alma que desean y razonan, dejándole la autoestima a la propaganda, sobre todo a la propaganda política.
Para ponerlo en otros términos, la comunicación de antaño persuadía, promovía
y motivaba
Apelación a la
razón
Constituye,
quizás, la manera más antigua de dirigirse al ciudadano. Casi todos los
mensajes publicitarios de los años veinte a los cincuenta están llenos de
ejemplos al respecto. En los mismos sobran las razones para vender desde un
Rolex –caja submarina, cronómetro certificado, automatismo- hasta el jarabe
conocido como La panacea universal, un remedio que nunca sirvió para nada, pero que
se comercializaba extraordinariamente en base a pura charlatanería.
Peter Ouspensky
asevera que la velocidad reactiva del
razonamiento es la más lenta del organismo humano, si se la compara con la motricidad –la más rápida–, los
sentimientos o los sentidos. También
afirma que en el razonamiento es neutral, mientras que las emociones y los
sentimientos son siempre bipolares: aceptación o rechazo. Aunque muchos
discursos provocan reacciones a favor o en contra, Ouspensky explica esa paradoja explicando que
no es la palabra la que desata la confrontación, sino la forma de expresarla, o
la emoción con la cual se la tiñe.
Apelar a la
razón es la receta clásica de quienes no quieren tomar decisiones, pues éstas
implican riesgos: Vamos a dialogar, y a
ver qué pasa… Aunque algunos veces los elementos racionales son imprescindibles,
ningún mensaje de impacto puede ser construido exclusivamente en base a ellos.
Se deben mezclar, armoniosamente, razones, emociones y sentidos. En otras
situaciones, casos la racionalidad está contraindicada.
Hay productos
y servicios que, merced a su propia naturaleza, no pueden ser publicitados en
base a la reflexión y la recapacitación, ni siquiera en el esquema clásico promesa básica + soporte. A esta
categoría pertenecen, por ejemplo, las gaseosas, los seguros de vida y los
impuestos.
- En las gaseosas
no existe beneficio alguno al consumidor. Doce onzas de cola negra contienen
siete cucharadas de azúcar refinada, un carbohidrato que altera el metabolismo
del páncreas y genera caries dentales, así como gas carbónico, cafeína y sabor
artificial. No hay razón válida alguna para sustituir agua cuando se quiere
calmar la sed . Al contrario, se podría argüir demasiado en contra del hábito
de ingerir refrescos.
- En seguros de
vida los beneficiarios son siempre personas distintas a quienes les contratan y
pagan. Adquirir un seguro de vida, como asienta George Bernard Shaw en Guía política de nuestro tiempo, es como
apostar contra uno mismo: Yo le apuesto a
un corredor a que no me voy a morir, dentro de un término determinado, y él me
apuesta a que sí.
- Aún si usted
viviera en Escandinavia, que no es el caso, a cualquiera le desagrada pagar
impuestos. Se percibe al fisco como un ogro voraz, que despoja de lo que tanto cuesta
ganar, con la cuestionable promesa de devolverlo en bien común. De nada vale
apelar a la equidad, a la justicia distributiva, y mucho menos en Venezuela
donde la honestidad y calidad de la gerencia y los servicios públicos no se
compadecen con el sacrificio de sus contribuyentes.
Apelación a los sentimientos
Cuando las palabras no son suficientes para expresar
lo que usted quiere decir, le toca acudir a los sentimientos. Por eso, en
comunicación, lo afectivo es siempre lo efectivo.
Los
sentimientos, igual que los sentidos, son cinco: alegría, dolor, miedo, orgasmo, y rabia. Algunos creen que sólo hay
dos emociones positivas, alegría y orgasmo, pues las restantes parecieran ser
negativos. Sin embargo, así nos hizo Papá Dios o la Naturaleza, como a usted
mejor le parezca.
El régimen usa
al miedo para impedir que la oposición marche hasta Miraflores y, en general,
para que recupere los lugares públicos. De la Plaza Bolívar de Caracas, al
norte y al oeste, el territorio es suyo. Y, de noche, como los perros, se cagan
y mean en él para marcarlo. La noche también les pertenece, y lo manifiestan
con la presencia de colectivos paramilitares, promovidos, armados, motorizados
y con amplia impunidad.
Quien les
adversa, les teme. Pero el miedo es algo, como dije, instintivo, natural. Todos
los oficiales saben que, frente al fuego enemigo, los esfínteres son
incontrolables y los soldados mojan y ensucian sus ropas.
Al miedo hay que
asumirlo –no racionalizarlo–.
La gran
estupidez que cometen algunos comentaristas, supongo que por ignorancia, es
pensar que con un jingle como el de Los
tres cochinitos–: ¿Quién teme al lobo feroz, tan atroz, tan atroz…?; van a
disipar el miedo. O con discursos
altisonantes o grandilocuentes. Pura paja.
El sentimiento
contrario al miedo –usando una licencia sicológica– sería la rabia. Porque la
rabia –y no la ira, que es una elaboración–, en vinculación íntima con su
instinto de conservación, le permite al sujeto actuar y destruir lo que le
amenaza.
Al emplear emotividad
en los mensajes, se genera aceptación y rechazo. El quid consiste en elegir
cuidadosamente a quién focalizarlos.
Apelación a los
sentidos
El empleo de la
TV como portadora de comerciales revolucionó las teorías sobre la apelación a
los sentidos. Con la prensa, según los
pioneros, sólo se podía acceder al sentido de la vista; con la radio, al del
oído. El cine, considerado Teatro de
los pobres durante la Gran Depresión,
no permitía en EEUU más anuncios que los tráileres y noticiarios. Sólo algunas
salas, identificadas como sponsored
–patrocinadas– pasaban cuñas.
Los dos primeros
sentidos a los cuales se apeló, auditiva y visualmente, fueron el olfato y el
gusto, en comerciales de alimentos, denominados genéricamente como apetite appeal. Después llegaría el tacto, presente en
todas las cuñas mamá-bebé y en muchas
escenas amorosas, más o menos tórridas, que venden desde jabones hasta ropa
íntima.
La causa que sin
oler, gustar ni tocar puedan percibirse dichas sensaciones, sólo viéndolas y
oyéndolas, se debe al gigantesco almacén de la memoria humana. A este respecto
Gabriel García Márquez, en su prólogo al Diccionario
Clave hace curiosas acotaciones, al referirse al limón –que en Colombia y Venezuela es de color verde y no amarillo-,
a un pastel que sabía a Mozart y a un refresco que sabía a cucaracha
¿Cómo
vincularnos afectivamente con el ciudadano de a pie?
Si consideramos
como una historia de amor al vínculo que los comunicadores deben crear entre la
causa y el ciudadano de a pie, podemos analizarlo como una relación de pareja, con todos los pro y los contra inherentes a
esta situación.
Opinión, actitud
y lealtad
Ningún mensaje
mediático es capaz, per se, de
inducir a un grupo mayor o menor de personas a actuar en situaciones específicas,
a menos que se encuentre predispuesto a hacerlo.
Si, por ejemplo,
se llevara a cabo un sondeo ambientalista entre 100 personas, con preguntas
tales como si se debe proteger la capa
atmosférica de ozono, impedir la destrucción de la selva amazónica o proteger
al caimán del Orinoco y otras especies en vías de extinción, probablemente la
totalidad delas respuestas afirmativas. A este sentimiento colectivo se le
llama opinión, y constituye un primer
nivel de compromiso.
Si, dejándose llevar
por el entusiasmo y partiendo del sofisma que todos los encuestados están comprometidos con la causa ambientalista,
se les pide concurrir a partir del próximo sábados El Ávila, con dos arbustos,
para reforestarlo; si salen 7 ó 8 voluntarios se concluir en que habríamos hubo
un error, y preguntarse cuál fue. En realidad no lo hubo tal: los
voluntarios poseen un segundo y más elevado nivel de compromiso, al cual
denominamos actitud.
El tercer nivel
o sueño de todo comunidad se llama lealtad,
proceso que suele llevar mucho tiempo y que, a veces, pasa de padres a hijos,
como en Venezuela en el caso de los productos Jabón las Llaves, Diablitos
Underwood y Maizina Americana marca El Águila, con más de un siglo de liderazgo
en el mercado.
El éxito
generacional de estos productos no puede ser explicado de manera alguna.
Desde el punto
de vista del diseño, los tres comparten símbolos y logotipos absolutamente
desvinculados de sus contenidos o beneficios; además, como comentan casi todos
los diseñadores gráficos, son increíblemente
feos_ ¿Dónde está el apetite appeal
de un paté de jamón en cuya etiqueta aparecen diablitos rojo, provistos de
tridentes? ¿Qué tienen que ver dos llaves antiguas, cruzadas en equis, con un
jabón para lavar ropa fina? ¿Qué rol
desempeña un águila toscamente delineada como el emblema de un almidón de maíz?
A través de los
años, muchos anunciantes han intentado competir con estos productos, ya que se
fabrican en base a tecnologías simples y recetas conocidas. Han trabajado sobre
ofertas de precio, tamaños y mejoras; pero todos sus esfuerzos han sido en
vano. Lo único que los ha vencido es su actual escasez.
Carisma
y liderazgo
Se puede ser un buen
administrador o gerente, se puede ser un excelente líder, pero el carisma es harina de otro costal. Para
Jacques Bergier, generar efecto carismático requiere de un don y una enseñanza:
Oriente sabe pero no puede; Occidente
puede pero no sabe. Por razones aleatorias, ocurre a veces que ambos
elementos afluyen, de manera espontánea, en un mismo individuo. Tal es el caso
de Henry Ford, creador de la industria automotriz moderna, y padre de una de
las marcas más famosas de automotores a nivel global.
La influencia masiva del líder
carismático suele ir mucho más allá de su existencia biológica. El afecto que
millones de conductores profesan hacia la marca Ford no ha disminuido un ápice,
pese a los numerosos yerros que la firma ha cometido en el tiempo. Y es que los
consumidores parecieran estar afectivamente inclinados a perdonar estas fallas,
lo que no sucede con sus competidores como Chrysler o General Motors, a quienes
siempre se les exigen máximo excelencia.
Ese algo más, que no se puede
aprender en ninguna academia, es lo que explica la persistencia de personajes
históricos como Alejandro El Grande, Napoleón Bonaparte o Simón Bolívar–: En el efecto carismático hay más que el
desencadenamiento de una paradoja. Durante la resistencia francesa contra la
opresión nazi, hubo jefes por quienes los militantes, hombres y mujeres, que
nunca les vieron, se dejaron torturar y matar. El efecto carismático es una
actitud que puede transmitirse a distancia…
[…] El efecto
carismático no fatiga a quien lo ejerce. Puede difundirse entre decenas o miles
de espectadores, o también sobre una sola persona […] Para
comprender este proceso podemos utilizar la analogía que existe en informática
entre dos sistemas, un ordenador –u amo– y un servidor –o esclavo-. En
el ser humano, además, la interrelación
va acompañada de placer para el esclavo.
Hay
transferencia de información del amo al esclavo, y viceversa. La data es de tal
naturaleza que induce al esclavo a imitar al amo, a gustarle, a no
contradecirle. Lo importante de estos mensajes no es su novedad o creatividad,
sino sus contenidos.
Escuchar es obedecer, Comendador
de los Creyentes, se le respondía a Mahoma.
Se trata de transmitir instrucciones y no afectos: muchos de quienes poseen el
poder carecen de todo calor humano.
[…] Quien posee el efecto carismático está
absolutamente seguro de sí mismo. En cambio, la mayoría de la gente no lo está,
vive con incertidumbres fundamentales que conducen a la búsqueda de alguien
seguro de sí mismo. El carismático, irradia esa confianza.[1]
Max Weber cree que hay tres
razones que explican la legitimidad de
un gobernante: el poder tradicional que ejercían antiguos reyes, señores
feudales y patriarcas eclesiásticos; la legalidad que deviene de un contrato
social o Constitución; y la autoridad que
proviene del carisma de un individuo, el cual se caracteriza por la devoción
personal de sus seguidores a la causa del hombre y por su confianza en él,
traducidas por cualidades prodigiosas, heroísmo u otras virtudes excepcionales
que le convierten en jefe. Es el
efecto carismático que emplea el profeta, el conquistador, el gran demagogo, el
soberano plebiscitado y el líder político.[2]
El consumidor venezolano: Ricos y pobres
Desde sus inicios hasta comienzos
del siglo pasado, se propagó la creencia que los ricos irían al Infierno y los
pobres al Cielo. Este juicio valorativo proveyó a Martín Lutero del combustible
básico para iniciar su Reforma Religiosa en el Siglo XV, y se ha constituido
desde entonces en la causa justa que
justifica todas las guerras y revoluciones del mundo entero.
Se trata de una afirmación
arbitraria e injusta, pues induce a los pobres a portarse mal, ya que tienen
prioridad de acceso al Cielo, y les refuerza a mantenerse en su miserable
condición, como si la misma constituyese una virtud y no un oprobio. Además
sataniza a los ricos, convenciéndoles que, aunque se comportasen como Teresa de
Calcuta, les será muy difícil franquear la Puerta Celestial.
Además de arbitraria e injusta,
la polarización entre pobres y ricos crea expectativas irresolubles, pues la
salvación de las almas no depende del sufrimiento personal o colectivo, por
grande, dilatado o voluntario que éste sea, sino del esfuerzo individual que
ponga cada quien en saciar esa sed de
infinito que todos llevamos por dentro, como acertadamente definió Octavio
Paz.
De la supuesta bondad de la
pobreza y maldad de la riqueza surgieron, entre otras ideologías, el racismo,
el fascismo y el marxismo. Son teorías que intentan explicar el enfrentamiento
entre los buenos y los malos, los negros y los blancos, los revolucionarios y
los contrarrevolucionarios. Para los teólogos del III Milenio, sin embargo, el
Infierno no se deriva de la pobreza o la riqueza individuales, sino del
desaprovechamiento de las oportunidades espirituales que a todos se nos ofrece
en nuestro peregrinaje por la vida.
Aunque jerarquía católica quiso
rectificar e el significado de la parábola de los pobres y los ricos, el mal ya
está hecho, pues se trata de una consigna
demasiado simple, creíble e inteligible, para que el liderazgo, político,
social y religioso la desestimaran.
La
marginalidad
Actualmente
los sociólogos responsabilizan la marginalidad
y no la pobreza como causa directa de
los problemas del subdesarrollo. Estiman los investigadores que la pobreza es
un problema coyuntural, superable; mientras que la marginalidad
constituye un problema estructural,
insuperable o sólo modificable a largo plazo.
Después
de la Revolución, Francia se arruinó. Tras la Guerra Civil, la Unión Americana
cayó en la bancarrota. Al final de la II Guerra Mundial, la infraestructura
industrial de Alemania desapareció. Alemanes, estadounidenses y franceses pudieron
superar estas catástrofes porque compartían valores, desafíos de futuro e
identidades culturales. Lo que no sucede hoy con los argentinos, mexicanos o
venezolanos.
La
marginalidad creció en Venezuela del 15 al 80% entre 1961 y 1998, como producto
de diversas causas: culturales, económicas, demográficas, históricas,
políticas, psicosociales: Su efecto real
puede ser visualizado como el choque frontal de dos sociedades en conflicto,
con roles y comportamientos distintos y hasta diametralmente opuestos, donde el
marginal termina siendo un paria cultural, económico, social y legal, pues ha
sido excluido de la asistencia pública, el consumo, la educación, el empleo
formal y la legalidad.[3]
En
Latinoamérica existen dos culturas en choque, la dominante y la dominada.
La primera es equiparable a la de cualquier nación del Primero y Segundo
mundos; la segunda sólo halla equivalencia en las regiones más atrasadas de
África o entre las minorías negras, hispánicas y levantinas que apenas
subsisten en los países desarrollados. Nada tiene que ver esta condición con el
origen étnico, el medio ambiente o las creencias religiosas; sino con los
déficit de formación y capacitación para el trabajo, la vida en sociedad y el
ejercicio de derechos y deberes ciudadanos
Para
De Vries, la marginalidad puede ser
sintetizada como una Caldera del Diablo, donde
sólo hay víctimas, rebeldes y
victimarios. Escaparse de este círculo maléfico es improbable, pues los
marginales carecen de inducción, motivación y herramientas necesarias para hacerlo.
Eran
marginales, que no pobres, el 67% de los hogares venezolanos en el 2002. Y
pertenecían a la pobreza crítica o pobreza extrema el 80% de nuestros
compatriotas. Lo que nos indica que, de no gestarse cambios culturales,
económicos y sociales de gran envergadura, pudiéramos alcanzar, para esta misma
generación, el proceso de la haitianización
de Venezuela.
Para la
Asociación Venezolana de
Futurología, dicho proceso habría comenzado con la Gran Venezuela de Carlos Andrés Pérez, y pisó chola a fondo con el Proyecto Bolivariano de Hugo Chávez
Frías.
Para que esta realidad cambie radicalmente, tanto en
nuestro país como en muchas otras naciones iberoamericanas que hoy padecen los
estragos de ese tsunami financiero desencadenado por los organismos multilaterales
–un criterio que comparten la mayoría los mandatarios de la región–, es preciso
ubicarnos en el origen de todos los males, el cual no es otro que la marginalidad, traducida como miseria,
degradación y alienación para las mayorías nacionales; así como entender, tal
como afirma magistralmente Edward Schumacher, que las causas de la pobreza son inmateriales, pues radican en carencias
de educación, organización y disciplina.
El desarrollo no
comienza con las mercancías, sino con la gente y su educación, organización y
disciplina. Sin estos tres requisitos los demás recursos permanecen en
potencia, ignotos e inútiles. Hay sociedades prósperas con una mínima base de
riqueza natural, y hemos constatado cómo, en numerosas ocasiones, prevalecen
los factores inmateriales en sus desarrollos. Todo país, no importa lo
devastado que se encuentre, que cuente empero con altos niveles de educación,
organización y disciplina, ha producido su milagro económico después de la guerra. En realidad, estos hechos sólo resultaron milagrosos para quienes estaban centrados en la
macroeconomía […] Aquí el por qué el desarrollo no puede ser un acto
de creación, no puede ser ordenado, comprado y planificado en forma total, pues
requiere de evolución. La educación no salta,
antes bien deviene como un proceso permanente y sucesivo de gran sutileza; la
organización tampoco salta;
evoluciona flexible y gradualmente, adaptándose a las circunstancias
cambiantes; lo mismo ocurre con la disciplina. Las tres tienen que convertirse
en patrimonio, no sólo de la minoría sino de toda la sociedad…[4]
Lucha de clases
No es el resultado de la lucha de clases, como lo plantean los teóricos del
marxismo-leninismo como uno puede ganarse al ciudadano de a pie, e incorporarlo
al crecimiento y desarrollo de las naciones; sino a través de un proceso que
define Jacob Burchardt como igualación de
castas, y al cual atribuye el Renacimiento: Sean cuales fueran las presunciones y vanidades de los nobles de toga y
espada, los cortesanos se insertaban en el centro del país y no en su
periferia. Trataban constantemente, en un plano de igualdad, con todas las
clases sociales, y les acompañaban en todos sus proyectos, solidariamente, como
camaradas imprescindibles de la cultura y el talento […] Es una distinción moderna, donde el saber y la
riqueza daban la pauta del valor social, pero la fortuna sólo era válida en
tanto y en cuanto permite su consagración al aprendizaje, la innovación y el
mejoramiento de la calidad de vida.[5]
[1]
Bergier, Jacques: El poder de los jefes; en Nuevo Planeta, P-55-60, Editorial
Sudamericana, Bs. As, Julio-Agosto de 1970
[2]
Weber, Max: Economía y sociedad, P.
29-31, Fondo de Cultura Económica, México, 1974
[3]
Zubillaga, Carlos: La marginalidad sin
tabúes ni complejos, P. 16, Ediciones Gonzant, Caracas, 2000
[4]
Schumacher, E.F: Lo pequeño es hermoso, P.
147, H. Blume Ediciones, Madrid, 1979
[5]
Burckhardt, Jacob: La cultura del
Renacimiento en Italia, P. 281-282, Editorial Losada, Madrid, 1982
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